This article by Matt Graywood explores how menu science can help a business. It appeared in QSR Media, a news site for the UK’s quick service restaurant industry.

The most successful Quick Service Restaurants in the world apply psychology to every aspect of their business, including the look and feel of their menus – it’s no coincidence that McDonald’s and Burger King employ similar colour themes on their menus. Behind every winning menu is behavioural economics; the science of applying psychological insights into human behaviour to explain or influence economic decision-making which is used liberally to influence the food and drink that diners purchase.

The choice between having the premium steak burger or the cheaper chicken dish is commanded by everything from the position on the menu to the descriptions given, the placing of the prices and the order in which items appear. The best menus are designed to maximise spend and nudge diners towards specific menu items.

These days people are looking for convenient and faster food choices. It’s one reason pre-ordering food online (or via a mobile app) for delivery or collection is popular with consumers and why McDonald’s, Subway and Taco Bell have invested heavily in the technology. But how does the layout and design of a physical menu, held and mulled over in-house, compare to that of one accessed through an app? Can the same behavioural economics be used there?

For the customer in a sit-down restaurant, mobile apps and a physical menu are armchairs and beanbags; items that serve the same purpose but look and are treated very differently. In a quick service restaurant, however, the goal will always be the same: food, ordered, prepared and served, fast. Happily, many of the rules relevant to the psychology of standard menu design do apply, and can be transferred to mobile ordering platforms.

Sizes matters
As with cost, size matters; consumers are looking to achieve the best possible deal.

Offering meals in two sizes suggests a discount, and this can lead to an increase in sales, a common example being ‘Go Large for an extra 50p’. Choosing the smaller portion might make the customer feel they’re being healthy, but, the larger item will make them feel they are getting a lot more for just a small increase in spend.

Limited options
It’s good to offer size options, but the number of dishes on display should be limited. Why? Because of a phenomenon known as the ‘paradox of choice’; when given too many options, humans can panic and refuse to make any decision at all.

It is said that the optimum number of dishes is seven, but that’s not a lot for a food menu. An easy way to get around this is to split the choices into categories. Add a section of seven ‘Burger Meals’, seven ‘Specials’ or seven ‘Salads’ to present an expansive menu without scaring the customer.

Clever use of colour
People react to colour and images and this can be used to your advantage when highlighting items to make a sale. Attract attention by placing a phrase like ‘Offer of the Day’ in front of a menu option and highlight it with a bold colour to draw the eye. The colour you use depends on the feeling you want to evoke. Green suggests fresh food, red is an attention grabber that shouts ‘pick me!’. Orange, meanwhile, is supposed to stimulate the appetite and help the customer associate the dish as healthy.

Alluring pictures
Images are always important, and a nice-looking picture, placed alongside the described dish goes a long way to pushing a sale. Gregg Rapp, a professional menu designer is noted for saying that attractive images, associated with a food items, increase sales by 30 percent. It’s a significant amount and therefore worth the investment in quality photography.

I can’t emphasise enough how simple the science of menu design can be. Each and every one of these suggestions is easy to implement, all that’s needed is some time spent strategising menu layout. You don’t need to bring in external consultants or have a huge budget, just follow the steps above and you’ll soon see your customers’ average spend grow.

We have created a handy ebook compiling our different articles on psychology and influencing consumer behaviour. If you would like to read more on this topic, download it today. 

Related articles

Five marketing tips you shouldn’t ignore

Although the core tenets of marketing are consistent over time, the world moves on and marketers...

21st February 2018

Use email marketing to build loyalty

A winning loyalty campaign is multifaceted. It might include traditional loyalty programmes (point...

15th November 2017

Your 4 step marketing audit

In an earlier blog, we talked about the importance of knowing who your customer is and forming a...

17th July 2017

Matt Graywood undersøger i denne artikel hvordan videnskab omkring menuer kan hjælpe virksomheder. Den er trykt i QSR Media, en ny hjemmeside for Englands quick-service restaurants industri. 

Verdens mest populære quick-service restauranter anvender psykologisk viden til at kaste lys over alle dele af deres virksomhed. Dette inkluderer menuernes look og funktion. Det er ikke tilfældigt at McDonald’s og Burger King bruger lignende farver i deres menuer. Alle førende menuer har inkorporeret viden om menneskers adfærd. Videnskaben bag adfærdspsykologi forklarer hvordan vi tager økonomiske beslutninger, og hvordan dette påvirker hvad vi køber når vi er ude og spise.

Valget mellem en dyr bøf eller en billigere kylling påvirkes af placeringen på menukortet, og den tilhørende tekst, samt hvor og hvordan priserne er synlige. De bedste menuer er designet til at øge forbruget og skubbe kunderne hen imod specifikke retter på menuen.

Kunderne forventer let tilgængelighed og tempo. Det er én af grundende til at det er populært at forudbestille mad online, eller via telefonen, og siden hente bestillingen, eller få den leveret. McDonald’s og Taco Bell har investeret tungt i teknologiske løsninger. Hvordan er menuen i app’en i forhold til det fysiske eksemplar i restauranten? Kan den samme videnskab og adfærdspsykologi og økonomiske beslutninger bruges her?

Der er stor forskel på restauranter, og på hvad og hvordan de sælger deres mad. I quick service restauranter er målet altid det samme, maden bestilles, tilberedes og serveres, hurtigt. Heldigvis kan de psykologiske regler i forhold til design af menuerne overføres til mobil bestillings-platforme.

Størrelsen er vigtig

Ligesom med prisen er størrelsen vigtig. Kunderne vil have det bedste tilbud de kan få.

Det kan derfor være en fordel af tilbyde forskellige størrelser på menuerne, og tilbyde en rabat hvis man køber et tillæg. Hvis kunden vælger den lille menu kan de glædes over at have taget et sundt valg, vælger de den store, kan de glæde sig over at få meget mere for få penge.

Begrænsede muligheder

Det er godt med forskellige muligheder når det kommer til størrelsen på en ret. Men derimod skal man sørge for at begrænse selve antallet af retter som tilbydes. Hvorfor? På grund af det fænomen som kaldes ’valgets paradoks’; når mennesker får mange valgmuligheder kan det resultere i at de panikker, og slet ikke vælger noget.
Det siges at det maksimale antal retter bør være syv. Det er ikke mange valg på en menu. En god måde at omgås dette er at lave syv kategorier som deles op i underkategorier. Så en sektion for eksempel er ’Burger menuer’ og en anden er ’Husets Specials’ eller ’Salater’.

Fornuftig brug af farver

Mennesker reagerer instinktivt på farver. Det kan udnyttes ved for eksempel at understrege valgmuligheder på menuen. Du kan tiltrække kundens opmærksomhed ved at bruge en tydelig farve til en overskrift som ”Dagens Special”. Den farve du vælger bør vække de farver du ønsker at vække hos kunden. Grøn henleder tankerne på frisk mad. Rød råber ’vælg mig’. Orange sætter appetitten i gang og signalerer sundhed.

Forførende billeder

Billeder er vigtige. Et indbydende billede ved siden af en ret hjælper salget i gang. Gregg Rapp er professionel menu-designer, og han er kendt for at sige at et attraktivt foto ved siden af en ret øger salget med 30%. Det er en stor forøgelse, og derfor er det det værd, at investere i kvalitetsfotografier.

Jeg kan ikke sige det nok: videnskaben bag menuer er simpel. De forslag jeg har fremført er lette at implementere, alt man behøver at gøre er at bruge lidt tid på at undersøge dette nærmere. Du behøver ikke at få eksterne eksperter ind over. Du behøver ikke at lave et stort hug i budgettet. Bare brug denne artikels forslag, og glæd dig til at se hvordan din indtjening begynder at vokse.

Den hör artikeln av Matt Graywood utforskar hur meny-vetenskap kan hjälpa ett företag. Den publicerades i QSR Media, en nyhetssajt för Storbritanniens snabbmatsindustri.

De mest framgångsrika snabbmatsrestaurangerna i världen använder psykologi i varje aspekt av sin verksamhet, inklusive deras menyers känsla och utseende. Det är inte en slump att McDonalds och Burger King har liknande färgschema på sina menyer. Bakom varje lyckad meny finns beteendeekonomi, vetenskapen om användandet av psykologiska insikter om människors beteende för att att förklara och påverka ekonomiskt beslutsfattande som används frikostigt för att påverka vilken mat och dryck som matgästerna köper.

Valet mellan den dyrare nötköttshamburgare eller den billigare kycklingrätten styrs av allt från position på menyn till beskrivningen av den, placeringen av priset och i den ordning i vilken maträtterna dyker upp. De bästa menyerna är designade för att maximera försäljningen och påverka matgästerna mot specifika rätter.

Nuförtiden söker människor bekväma och snabbare matval. Det är ett av skälen att förbeställning av mat online (eller via mobil-app) för leverans eller avhämtning är populärt hos konsumenterna och varför McDonalds, Subway och Taco Bell har gjort stora investeringar i den teknologin. Men hur står sig layouten och designen hos den fysiska menyn, hållen i eller sedd på plats, jämfört med den man ser i en app? Kan samma beteendeekonomi användas här?

För kunder i restaurangen är mobil-app:en och den fysiska menyn fåtöljer och soffor, föremål som fyller samma syfte men ser väldigt olika ut och behandlas lika olika. I en snabbmatsrestaurang är målet ändå alltid det samma: mat beställd, lagad och serverad snabbt. Lyckligtvis kan många av de regler som är relevanta för den vanliga menyns psykologi appliceras på mobila beställningsplattformar.

Storleken spelar roll

Precis som med kostnaden spelar storleken roll. Konsumenter söker uppnå bästa möjliga affär.

Att erbjuda måltider i två olika storlekar antyder en rabatt och det kan leda till en ökning av försäljningen. Ett vanligt exempel är “Köp till en plusmeny för en femma”. Att köpa en mindre portion kan få kunden att känna att de är hälsosamma men att att välja den större får dem att känna att de får mycket mer för bara en liten ökning av utgiften.

Begränsade möjligheter

Det är bra att erbjuda olika storleksmöjligheter men antalet rätter som visas bör vara begränsat. Varför? På grund av ett fenomen som kallas “valmöjlighetens paradox”. När man får för många val kan människor drabbas av panik och vägra välja alls.

Det har sagts att det optimala antalet rätter är sju men det är inte mycket på en matmeny. Ett enkelt sätt att komma runt det här är att dela upp rätterna i kategorier. Lägg till en sektion men sju “Hamburgarmenyer”, sju “Specialare” eller sju “Sallader” för att presentera en stor meny utan att skrämma kunderna.

Klokt bruk av färg

Människor reagerar på färg och bilder och det kan användas till din fördel när du sätter fokus på en rätt för att göra en försäljning. Dra uppmärksamheten till rätten genom en fras som “Dagens erbjudande” och en vågad färg. Vilken färg som används beror på vilken känsla du vill locka fram. Grönt antyder fräsch mat, rött är en uppmärksamhetsfångare som skriker ut: “välj mig!” Orange ska, å andra sidan, stimulera aptiten och hjälpa kunden att identifiera rätten som nyttig.

Lockande bilder

Bilder är alltid viktiga och en trevlig bild placerad bredvid den beskrivna maträtten gör sitt till för att få kunden att välja den. Gregg Rapp, en professionell menydesigner, har sagt att attraktiva bilder som associeras med en rätt ökar försäljningen med 30 procent. Det är en väsentlig andel och det är därför värt investeringen i kvalitetsfoto.

Jag kan inte nog understryka hur enkel vetenskapen om menydesign kan vara. Var och en av de här förslagen är lätta att implementera, det enda som behövs är lite tid nedlagd på att tänka ut strategin bakom menyns layout. Du behöver inte ta in externa konsulter eller ha en stor budget. Följ bara stegen ovan och du kommer snart se hur kundernas utlägg börjar öka.